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廣告投放關鍵是看媒體價值而非價格
作者：賀永臣 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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其幾天一個朋友抱怨，現(xiàn)在的廣告投放效果很差，職業(yè)習慣是我進一步的追問原因，朋友介紹說他們企業(yè)生產(chǎn)一種保健器械，磁療方面的，兩個月前在央視x套投放了40萬元的廣告，并沒有收到預期的效果，我不禁啞然失笑，一般的保健品消費群體大都集中在高收入群體，以大中城市市場消費為主，除北京外保健品市場多集中在華東華南區(qū)域內(nèi)，人們的保健意識強，收入高，而x套屬于軍事農(nóng)經(jīng)頻道，盲目的廣告投放自然是很難達到效果，我開玩笑似的說：“你們投放廣告做大的收獲也就是在招商時說在央視投過廣告，品牌力度大，以增加代理商、經(jīng)銷商的市場信心�！碑斎贿@句話有些片面和偏激，但也從中說明了一個問題，國內(nèi)部分企業(yè)雖然有了很高的廣告意識，但還缺乏正確的廣告投放知識，企業(yè)要使自己做成一個強勢品牌,廣告投放是不可缺少，電視媒體是目前最重要的一種大眾傳播媒介，但電視媒介在廣泛影響消費者的同時，也需要企業(yè)支付龐大的費用，如何更有策略地進行電視廣告投放，關鍵的是媒體價值而非價格,既然企業(yè)很大廣告費用于媒體購買，因此媒體選擇正確與否往往決定著企業(yè)廣告投放的成敗。
那么怎樣判斷媒體價值呢？對于客戶來講。筆者最近看得一品文章中有如下說明，轉(zhuǎn)載至此，請各位共同探討！
媒體的價值大小由以下幾個方面判斷：
1．覆蓋率。有多少人能夠看到你的頻道。
2．收視率。實際有多少人看了你的節(jié)目。
3．媒體成本。媒體的千人成本如何，它的每個收視點的成本如何，這是企業(yè)必須優(yōu)先考慮的。以中央電視臺為例，晚上7：30可能是黃金時間，晚上12：00則可能是非黃金時間，但不能說晚上12：OO的廣告成本就一定比晚上7：30便宜，因為我們必須把每個收視點和目標受眾群結合起來衡量。
4．觀眾的合金量。都是什么人在看你的節(jié)目，他們的購買力和購買決策力、影響力怎么樣。不少電視媒體完全以收視率來決定節(jié)目的生死存亡，如收視率不到5％就砍掉，但如果說這個節(jié)目是專門做給老年人看的，而全社會老年人所占的比例僅僅是10％，那么這個節(jié)目的收視率達到5％就相當不錯了。形象地說，1000個民工和10個白領是兩個完全不同的概念，針對白領階層的汽車．時尚等高檔產(chǎn)品就肯定要選擇10個白領看的節(jié)目，而不可能選擇1000個民工看的節(jié)目。
5．廣告的可信度。不同媒體在觀眾心目中的可信度是不一樣的。比如中央電視臺作為國家電視臺，就擁有比地方電視臺更高的權威性和可信度。北京廣播學院電視傳播研究所曾經(jīng)做過一個不同媒體廣告可信度的調(diào)查，結果有72％的被調(diào)查者認為中央電視臺的廣告更可信，53％的被調(diào)查者認為他們在購買產(chǎn)品時對中央電視臺所播放的廣告中的產(chǎn)品很放心，而這兩個指標地方電視臺就相差很多。
6、廣告與節(jié)目的比率。觀眾是要看節(jié)目的，如果廣告插播過多過濫，觀眾就會有意見。就會動用遙控器行使自己的選擇權。而如果廣告的比率比較低。不僅可以維護觀眾的權益，也可以使節(jié)目及其中的廣告具有更高的收視效果。
7、廣告的編輯環(huán)境。電視臺在編排廣告的時候。是否注意到了不同類別的廣告同時播出所可能給企業(yè)帶來的負面影響，比如啤酒的廣告與農(nóng)藥的廣告．治療性病的廣告放在一起就會對該啤酒品牌產(chǎn)生不良的影響。
8、廣告投放環(huán)境。都是什么樣的企業(yè)和品牌在某一電視臺投放，如果都是一些著名的品牌。那么就會產(chǎn)生暈輪效應，新品牌的推出和弱勢品牌高速成長特別需要這種效應。
9．廣告操作。媒體的廣告運作是否規(guī)范、廣告折扣和優(yōu)惠政策是否透明以及播出是否準確、操作成本是否經(jīng)濟等。
如何得到相關的數(shù)據(jù)和分析？這些專業(yè)的廣告公司都有，或者可以在央視央視-索福瑞 CSM查詢相關數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)理性分析，數(shù)據(jù)分析是基礎，市場調(diào)研是支持，更重要的是來自對市場動向的深入了解！信心來自專業(yè)，建議各位廣告主在有廣告投放計劃時選擇專業(yè)的廣告公司合作，避免出現(xiàn)廣告費泥牛入海的現(xiàn)象出現(xiàn)！
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